Les principes du marketing mix

Le choix de la combinaison optimale de facteurs marketing dépend principalement de la stratégie de positionnement de l' entreprise et des caractéristiques du marché cible (propension à acheter par les consommateurs, concurrents directs et indirects, stade du cycle de vie du produit ). 1.produit Le produit assume un rôle central pour l'existence et le développement de l'entreprise et peut être considéré comme la variable du marketing mix «en amont» des autres. Une prémisse nécessaire mais non suffisante pour le succès commercial de l'entreprise est en fait celle d'avoir une offre constamment en phase avec les besoins des consommateurs. Lorsque ce n'est pas le cas, l'entreprise n'a aucune chance de réussir durablement quelle que soit la combinaison des autres éléments du marketing mix. Le problème central de la gestion des produits est qu'il s'agit d'un élément dynamique du marketing mix, dépendant de sa durée de vie des évolutions des besoins des consommateurs, des différences induites par la concurrence entre les entreprises, des nouvelles opportunités offertes par la technologie et d'autres facteurs liés à la relation produit / marché comme les changements dans la structure de distribution. Le produit est également sujet à une obsolescence plus ou moins rapide, mais avec des cycles utiles qui ont été considérablement raccourcis ces dernières années. Une activité fondamentale de la gestion du marketing produit est d'évaluer en permanence sa performance sur le marché, par le biais de recherches quantitatives, et de considérer la correspondance de ses attributs avec les besoins des consommateurs potentiels, à travers une recherche psychologique et motivationnelle. Naturellement, la gestion du produit est complétée par l'évaluation de sa contribution à la rentabilité de l'entreprise à la fois en termes absolus et par rapport à la contribution des autres produits de l'entreprise. Les données de vente, le prix, la marge sont les mesures de la capacité du produit à suivre le rythme.

2. prix

La variable de prix concerne les décisions et actions associées à la définition des objectifs et politiques de prix et à la détermination des prix des produits (tarification). Le prix a également des contraintes et des opportunités, tout comme d'autres facteurs marketing ; sa capacité à contribuer à l'optimisation des évolutions du mix marketing en fonction du type de produits traités, de la position de l'entreprise dans le canal de distribution , de la situation concurrentielle, de sa position dans le cycle de vie. Lors de l'établissement du prix, l'entreprise doit cependant prendre en compte certains facteurs qui limitent la possibilité de décider librement du niveau. Les coûts totaux de production ou d'achat (pour l'entreprise commerciale) représentent la limite inférieure; tandis que la limite supérieure est donnée par l'élasticité de la courbe de demande. La difficulté pratique vient du fait que l'entreprise ne connaît pas la courbe de demande et n'est donc pas en mesure de déterminer a priori la limite supérieure la plus appropriée pour l'objectif poursuivi; il ne peut vérifier ex post que si le prix permet à ces ventes de le corriger éventuellement au fur et à mesure qu'il acquiert une expérience marketing sur ce produit. La courbe de demande a également des répercussions sur les coûts car le coût unitaire d'un produit dépend, pour la partie du coût total due aux coûts fixes, des unités produites. Le choix d'un prix plus élevé permet de produire une plus grande marge de contribution unitaire, la différence entre le revenu et le coût variable, mais limite la quantité vendue; par conséquent, des prix plus élevés n'entraînent pas nécessairement des marges totales plus importantes.

3. Distribution

Conçue comme un levier du mix marketing, la distribution se concentre sur les décisions et les actions qui entrent dans la mise à disposition des produits aux clients quand et où ils veulent les acheter. La distribution commerciale, en particulier, répond à la nécessité de structurer le réseau de distribution: elle concerne généralement les décisions relatives au choix des canaux de distribution, le type d'intermédiaires commerciaux et le nombre de niveaux d'intermédiation à placer entre le producteur et le consommateur. La distribution physique, en revanche, répond au problème du transfert matériel des biens des lieux de production vers les lieux de consommation; en d'autres termes, il concerne toutes les décisions relatives à la circulation physique des marchandises: le choix du système logistique, la localisation des usines, des entrepôts et des points de vente, la quantité de stocks à conserver dans l'entrepôt, etc. Le choix du canal de distribution ou du mix de canaux auquel l'entreprise confie la distribution de ses produits dépend des caractéristiques des produits proposés et de celles des clients potentiels, ainsi que des objectifs marketing de l'entreprise. Chaque type de distribution permet en effet des performances différentes: le canal direct (entre producteur et consommateur final) permet un niveau de contrôle très élevé mais implique des coûts fixes considérables, il est risqué et difficile à démarrer; le circuit long (caractérisé par la présence de plusieurs intermédiaires commerciaux), au contraire, nécessite peu d'investissements et de risques, est facile à démarrer mais ne permet aucun contrôle sur la distribution; une stratégie pull est généralement associée au canal longcapable d'influencer l'offre et, par conséquent, les intermédiaires commerciaux. Les entreprises qui pensent à la distribution la plus large possible (distribution intensive), font appel à plusieurs intermédiaires à la fois: grossistes, détaillants et même vente directe essayant d'obtenir des effets de synergie. Veuillez vous référer à l'article Canaux de distribution pour plus de détails.

4. promotion.

Le concept de promotion, identifié à l'origine par la doctrine exclusivement dans la promotion proprement dite ( promotion des ventes ), a connu une évolution significative au cours des dernières décennies en vertu de laquelle la promotion a été pleinement reconnue dans toute sa valeur communicative. Le champ d'application de la discipline a ainsi été étendu bien au-delà de la promotion des ventes, y compris toutes les activités de communication à but commercial: publicité ( publicité ), activités de communication de la force de vente ( vente personnelle ) et relations publiques ( relations publiques ); voir mix promotionnelpour une liste complète et détaillée des leviers de communication que les entreprises peuvent désormais activer. Un concept plus large de promotion, défini comme la communication marketing , s'est ainsi imposé , qui propose une gestion unitaire des activités de communication marketing et qui se traduit en termes d'organisation dans le sens de la communication (voir Communication ). Considérer la promotion comme une variable du mix marketing d'égale dignité aux autres est une chose relativement récente. En fait, il n'a atteint son plein développement que dans les années 80, lorsque le marché de la promotion se professionnalisait (suite à l'affirmation des agences de promotion des ventes) et passait d'une utilisation tactique d'urgence à une utilisation stratégique. Jusque-là, et toujours dans certaines entreprises moins développées, la promotion a été considérée comme un outil tactique et imprévu qui est proposé pour «vider l'entrepôt» ou pour répondre aux actions agressives de la concurrence.la publicité . L'idée que la promotion des ventes a des effets négatifs sur l' image du produit et de l'entreprise s'est également imposée . Ce n'est que depuis les années 90, à la suite d'actions promotionnelles menées avec beaucoup d'habileté et de succès, que le jugement sur cette attitude négative de promotion a été corrigé. La promotion, jusqu'alors considérée comme un simple outil de vente, était ainsi pleinement reconnue dans toute sa valeur communicative: lorsqu'elle est bien conçue, elle contribue à renforcer l' image de marque et à fidéliser le consommateur . l'avantage supplémentaire, en fonction de sa nature particulière, communique au consommateur des messages et des valeurs spécifiques liés au produit.