Stimuler la croissance en ces années de crise n’est pas une tâche facile, comme les politiciens et en particulier les décideurs le comprennent depuis quelques années. le faire dans le cosmos microéconomique des entreprises et du secteur l’est encore moins. lorsque le contexte qui entoure l’entreprise change soudainement, et lorsque les ressources languissent, il est en fait encore plus complexe de trouver des stimuli concrets pour stimuler la créativité et la transformer en nouveaux produits et services pour le marché. il n’est donc pas étonnant d’observer des statistiques qui indiquent une baisse structurelle substantielle de la productivité de la créativité et de l’innovation technologique par rapport aux résultats qu’elles ont donnés au siècle dernier, en particulier depuis la deuxième période d’après-guerre.

Innovations du marché

Les innovations en question, en effet, n’ont pas simplement donné lieu à la création d’un nouveau produit: le site avec un compte Twitter, les recettes artisanales d’ Eataly, le logiciel propriétaire de Bravosolution et les leçons de Khan A cademy. Ces innovations ont pu façonner d’ une manière différente Le perçu les besoins des clients, sur leur façon d’ acheter et ont conduit à de f inition d’ un vrai et propre nouveau marché. Nous pensons simplement à indiquer quelques – uns plus que moins récemment et maintenant entré dans notre vie quotidienne, à la façon dont ne Remmo à vivre dans Ces jours ne un téléphone intelligent dans votre poche , ou comment nous pourrions faire en moins d’ une recherche avec une recherche moteur sur un sujet qui nous intéresse. Ces besoins, les innovations qui leur ont été satisfaites et les annexes des marchés dans lesquels ils transigent, f ino à laquelle cette année ne pas existe et il est pour cette raison que la valeur des produits que ces innovations ont généré pour est si élevé pour l’ utilisateur et donc pour l ‘entreprise qui a eu la compétence et la chance de les développer. Ces produits, d’ utiliser une expression figurative economi ca, ils ne sont tout simplement déplacé à droite la courbe de l’offre ou poussé vers la plus élevée de la courbe de do envoie. Cependant, que l’ on trouve un peu « surprenant et d’ où nous voulons mettre l’ » accent est de combiner ces deux simples observations et a noté que précisément ces dans novations, ces mots que la plupart des autres peuvent sembler cohérentes pour permettre à la croissance très convoitée , sont en réalité prérogative des nouveaux entrepreneurs , et non des entreprises leaders du marché. D’ eux, le leader du marché a des ressources à disposition, une f iducia généralisée de multiples parties prenantes qui composent l’ écosiste respectif mais une tendance à faire des investissements à deux chiffres tant pour ce qui concerne le R & D à la fois pour ce qui concerne le marketing, ou les deux fonctions plus que d’autres chargées d’ innover. Pourtant, quand vous pensez à beaucoup de ces dernières inno vations du marché qui ont créé un succès unique , en termes de valeur et de croissance, ne vous pouvez pas avec statare la difficulté de « entreprise chef . Apparence plus inquiétant , il est que les associations « Société leaders d’ innovation de produits » et « entreprise nouvelle dans novation du marché » ne pas avoir le résultat que de quelques exemples sont apparus au cours des dernières années. S t semble une tendance co donnée la récente histoire de l’ industrie. G hanks aux pionniers stico le soutien de la biotechnologie, la multinationale américaine des médicaments Eli Lilly développe l « insuline parfaite et ta – dans ce ne plus soumis aux impuretés – pour le traitement du diabète et, donc faire, ne pas lancer à la place de la plume de l’ insuline, rendu célèbre par la petite société danoise Novo N ordisk et en mesure de dupliquer les ventes dans le monde entier dans ce produit qui est adressé pour la première fois à pa ziente (concerné plus avec le mode de d’ administration) plutôt que le médecin (désireux au lieu d’ avoir un « im médiation et plus d’ efficacité thérapeutique). La célèbre confiserie ca tena Dunkin ‘ Donuts augmente le nombre de bonbons, mais ne pas créer l’ espace ouvert comme lieu ne une demi – année ne se vante le nouvellement formé Starbucks, qui développe un marché dans le petit – déjeuner de masse qui n’a pas eu précédent en termes de qua lité et la taille de l’ international. Nokia développe une cellule plus puissante et plus belle, pas le smartphone pour Black Berry qui combine dans un produit avec Internet convergent , la téléphonie et le tro quant’al sert à un consommateur professionnel pour communiquer. Benetton et G ap hypo tizzano pour augmenter le nombre de points de vente et le nombre des catégories de marchandises à vendre plus de services à leurs points de de vente, mais ne pas penser à être en mesure de vendre à des prix « occasionnels » combinaisons de collections imités par les designers haut comme lieu il y a Zara dans les dernières dix années qui succède donc à gagner la direction de la mer cato de l’essentiel de l’industrie du vêtement. Si dans ces « m RIE il ajoute que dans de nombreux cas dans lesquels l’innovateur qui a créé un nouveau marché, la consolidation et de plus en plus, il a perdu dans le temps la vis créatrice qui conduit à l’en novation du marché, le corollaire théorie que la ‘ chef d’ entreprise pas Il est en mesure d’ imaginer qu’une «innovation du marché devient une figure de fait. La question alors que se pose spontanément est la suivante: mais, compte tenu de la son importance, comme il est possible que l’hymne de l’ innovation au marché douleur est marié avec la grande entreprise leader du marché, qui pour la première devrait la peine de le poursuivre dans ce dans recherche constante de facteurs de croissance? Il semble y avoir quatre causes principales: a. l’ interprétation dominante de l’ innovation partagée dans l’ entreprise; b. l’ instrumentation utilisée et caractérisée principalement par des enquêtes de marché; c. l’organisation tion activée pour le son développement et à sa commercialisation; et par le dernier d. la pénurie de tension dans des fronts de la phase de réalisation de l’ innovation elle – même. Pour fournir une source d’ inspiration pour la réflexion sur qui gère l’ innovation dans un contexte de gestion et non l’ esprit d’ entreprise, à la suite d’ analyser les quatre points de et pour cia scuno propose des possibles solutions. Tout comme le cendo, disons en discussion quelques «mythes » liés au monde de l’innovation, qui de notre point de vue est le plus utile pour développer l’ innovation dans le produit et non à la place sur le marché de l’ innovation . [3]

Marché, pas technologie

Les laboratoires de recherche et de développement et, dans façon miroir, la littérature sur l’ innovation technologique que pour les ils re tour à tour, sont assourdies par les débats sur l’ innovation Incre mentale et radicale. Ces débats, souvent liés à l’ opportunité d’ avoir un portefeuille d’ innovations plus ou moins équilibré du point de de vue du radicalisme et donc le risque, ils sont mal placés par rapport aux innova tions de qui nous parlons. C ertains tous les exemples mentionnés dans ces pages démontrent, l’ innovation du marché ne dispose ni une innovation radicale ou une « dans l’ innovation incrémentale. Le paradoxe l’ innovation du marché est que cela a un effet radical, mais Spes savoir vient d’ idées et technologies qui ne peuvent certainement être dit être révolutionnaire – ils semblent plutôt plus comme un meilleur esprit incrémentales. Faire passer le débat de la technologie et donc de l’offre à la demande permet de mieux cibler l’objet de l’ analyse. Le graphisme des débats sur les décisions à prendre pour l’innovation est au contraire toujours un axe de DICATO vers la technologie (dépenses de R&D, nombre de brevets etc.) et un second dédié à risquer le temps et ainsi de suite. Commencer à faire apparaître dans le cadre de ce graphique dans l’ un de ces deux axes ou dans un troisième axe demain à partir de et / ou marché est crucial si l’ innovation du marché que vous souhaitez focaliser et que vous ne voulez pas rentrer dans la logique habituelle innovation incrémentaliste et / ou radicale du produit à la technologie. [4]

Qu’est-ce que le nouveau marché ?

Ce qui vient d’être écrit pourrait apparaître à certains comme une apologie des fonctions Marketing par rapport aux fonctions technologiques (R&D et Opérations), qui prévalent souvent sur les premières dans les entreprises dédiées à l’innovation. En réalité, soutenir la perspective du marché ne signifie pas céder à l’attrait du monde désormais vaste et objectivement fascinant de l’étude de marché et du marketing stratégique. Faire passer le débat de la technologie à la question, en fait, ne signifie pas donner carte blanche à la fonction Marketing. Un problème typique des fonctions marketing est de croire que le client a toujours raison et que l’idée d’un produit doit être réinterprétée en fonction des services qu’il peut offrir au client, acquérant ainsi une perspective de marché. Ce changement de perspective, bien qu’important, il ne suffit pas de donner un aperçu des innovations du marché. En effet, en matière d’innovation, le client n’a souvent pas la moindre idée de ce qui peut être fait. Non seulement cela: une innovation produit conforme aux attentes des clients reste une innovation produit qui vendra probablement plus qu’une innovation qui ne se soucie pas de ce que veut la demande, mais elle ne deviendra jamais une innovation qui crée un nouveau marché. Ce que je veux dire, c’est que le problème des fonctions de marketing et des études de marché traditionnelles est qu’elles restent ancrées dans une perspective de marché spécifique, qui, dans la logique de l’innovation de marché, est précisément celle qui doit être surmontée. le client n’a souvent pas la moindre idée de ce qui peut être fait. Non seulement cela: une innovation produit conforme aux attentes des clients reste une innovation produit qui vendra probablement plus qu’une innovation qui ne se soucie pas de ce que veut la demande, mais elle ne deviendra jamais une innovation qui crée un nouveau marché. Ce que je veux dire, c’est que le problème des fonctions de marketing et des études de marché traditionnelles est qu’elles restent ancrées dans une perspective de marché spécifique, qui, dans la logique de l’innovation de marché, est précisément celle qui doit être surmontée. le client n’a souvent pas la moindre idée de ce qui peut être fait. Non seulement cela: une innovation produit conforme aux attentes des clients reste une innovation produit qui vendra probablement plus qu’une innovation qui ne se soucie pas de ce que veut la demande, mais elle ne deviendra jamais une innovation qui crée un nouveau marché. Ce que je veux dire, c’est que le problème des fonctions de marketing et des études de marché traditionnelles est qu’elles restent ancrées dans une perspective de marché spécifique, qui, dans la logique de l’innovation de marché, est précisément celle qui doit être surmontée. mais cela ne deviendra jamais une innovation qui crée un nouveau marché. Ce que je veux dire, c’est que le problème des fonctions de marketing et des études de marché traditionnelles est qu’elles restent ancrées dans une perspective de marché spécifique, qui, dans la logique de l’innovation de marché, est précisément celle qui doit être surmontée. mais cela ne deviendra jamais une innovation qui crée un nouveau marché. Ce que je veux dire, c’est que le problème des fonctions de marketing et des études de marché traditionnelles est qu’elles restent ancrées dans une perspective de marché spécifique, qui, dans la logique de l’innovation de marché, est précisément celle qui doit être surmontée. L’innovation du marché implique une redéfinition du marché par rapport aux besoins que le client n’a pas imaginer même d’ avoir. Pour donner un exemple quintessence à l’ éclat traditionnel dans le monde du marketing – qui reste pourtant un monde ancré aux produits – vous pensez l’ exemple suivant lié au monde de Disney. C ome a fait le plus grand PDG Mike Eisner , célèbre pour avoir mis Disney au premier plan et au conflit du professeur , vous pouvez aussi pour malizzare l’objectif de «vendre des rêves et non des bandes dessinées ». Il peut que le point aux services offerts par les produits plutôt que sur les produits eux-mêmes, acquérant alors une perspective du marché. Et vous pouvez, comme en fait , il a fait Disney, consacré roi beaucoup d’ énergies à l’ amélioration de la qualité des services « rêve » qui vend à ses clients, avec des enquêtes de mer cato de toute sorte à mieux interpréter ces besoins. Mais vendez des rêves signif ica restent toujours dans la perspective de ces clients (les enfants) et rendent un parc à thème tico plus beau ou un carton animé plus beau. Cette perspective ne permet pas de redéfinir le métier de film d’ animation, comme au contraire ils l’ont fait le P Ixar de Lasseter et les Dreamworks de Spielberg dans la production de f ilm, par Pour y histoire de Shrek , dans lequel sont les parents , qui mendient les enfants d’ aller à réviser le f ilm pour la deuxième fois pour nous nema, pour ensuite comprar leurs DVD, attachés gadgets et sca ricare la f ilm sur tablettes – et en tant que tels, les générateurs de savoir – faire de manière exponentielle par rapport à une «innovation de produit». [5] En résumé, ce qu’il n’a pas a seulement l’idée que la perspective tive du marché est très répandue; Le point dans « l’ innovation au marché, il est sf IDARE l » interprétation dominante du pro conduit qui est offert tous les « intérieur dell » entreprise et l’ instrumentation qui à lui est rapporté.

 

Développement commercial , pas R&D vs. Commercialisation

La motivation pour laquelle le « Innovation du marché est la prérogative de » entrepreneur et non le gestionnaire qui concerne même les degrés de liberté de la première que la seconde. D’ un point de vue organisationnel , le manager travaille avec une série de contraintes que l’ entrepreneur n’a pas . Bien que, comme nous l’avons dit, il a potentiellement plus de ressources à disposition du « entrepreneur (il, par exemple, une équipe de R & D peut être exécuté dans d’ années d’ expérience, une marque valeur des investisseurs qui placent f iducia dans la » société pour laquelle travaille), le gestionnaire doit néanmoins faire les comptes avec une série d’ obstacles qui ils proviennent des mêmes ressources qui limitent les choix et le plomb à pas tant de décisions à prix réduit, comme toujours en évolution (la « inertie de l’ équipe qui a développé des routines de qui ne veulent échapper à de la » identité de la marque, convient en particulier pour certaines stratégies, les attentes des investisseurs à court periododegli ). Dans ce contexte, l ‘innovation de produit et de technologie est perçue comme moins risquée, même si souvent beaucoup plus coûteuse dell ‘ innovation du marché. Il est à une telle mesure que la seconde ne même entrer dans les débats. Et dans les rares cas dans lesquels est « Scoper ta », il tombe dans le bord du chemin. Oui Vous pensez que Barnes and Noble avait créé l’ un des premiers sites de e-commerce dans le lointain 1994 – douze mois avant l’ Amazonie – pour vendre des livres à des étudiants de collège, sauf ensuite se concentrer sur ses points de vente physiciens. Alors que le mentionné ci – dessus Sony avait en fait d’ abord développé l’un des brevets pionniers du MP3, avec la crainte toutefois de le lancer pour voir les ventes des contenus qu’il produit à partir du monde pirate de l’ Internet cannibalisé . Et un stylo – insuline avait été conçu par Lilly, mais pas lancé dans ce qui n’est pas apprécié par les médecins de référence: les diabétologues et les endocrinologues estiment que celui qui importait était le remède et non la douleur et l’ inconfort des éléments du patient plutôt centraux et les idées des médecins génériques. Depuis les entreprises dans l’ objet allouer encore beaucoup de fonds et de nombreuses ressources à l’ innovation, le problème que cela pose pas ce si vous innovez, mais comment innover. En ce sens, la création d’ espaces ouverts du point de vue de la pensée et de l’ action, comme par exemple les ateliers ou Les unités de développement commercial , ne sont pas seulement utiles, mais en mesure de libérer la demande d’ énergie surtout de l’ innovation du marché. [6]

Exécution, pas seulement stratégie

Enfin, mais tout aussi importante cue qui paralyse l’incapacité des dirigeants du marché est le « manque de sensibilité à la partie de l’exécutif qui devrait être évalué par le ac plan de tion et aller -À-marché. M Entre l’accent sur la stratégie d’ innovation (du business plan de la réalise un tion innovation) reste élevée, pas autant d’ efforts semblent avoir été faits en ce qui concerne le soi-disant «dernier kilomètre ». Le paradoxe est que les miles en question a ouvert les nombreux pièges qui se écrasent et ne pas le poten tiel l’ innovation au marché et à la rendre deuxième meilleure ri il est tombé à des décisions plus délicieusement liées aux produits. Consacrer une plus grande attention à une exécution efficace peut aider à surmonter ces risques. En particulier cette sig Ica garder haute la puissance de l’ innovation, de communiquer dans une manière cohérente sur par eux – mêmes et ne pas tomber dans le désespoir de face l’ arrêt potentiel que vous allez rencontrer. En conclusion, il semble de pouvoir dire que la recherche bien autour, l’ innovation et les crises peuvent vivre avec, mais il est recommandé que vous ne pas seulement par la force de Schumpeter le neoimprenditorialità, mais aussi avec la force des grandes entreprises leaders . La telle force cependant, devrait probablement essayer de métaboliser les certitudes de Cune acquises au cours de son histoire avec l’innovation du produit et utilisées à la place pour vivre le contenu de l’innovation d’ une manière plus moderne que la complexité de l’époque dans laquelle nous vivons.