Aujourd’hui, la communication d’un produit ou d’un service d’entreprise ne peut plus être séparée des outils numériques. Les réseaux sociaux sont l’un des leviers de la stratégie de communication et de l’outil marketing: c’est ainsi qu’une entreprise bergamasque les a transformés en plan de croissance et en modèle économique

Voici comment la stratégie de communication marketing a été mise en place.

L’action a commencé simultanément sur tous les principaux canaux, tels que Facebook, Linkedin, Youtube, Pinterest, mais c’est d’Instagram qu’ils ont eu certaines des plus grandes satisfactions, comme le raconte Valeria Rovetta, spécialiste numérique de l’entreprise, embauchée précisément pour assumer ce rôle de l’intérieur, en contact étroit avec les produits et avec la philosophie poursuivie par Pavoni Italia: «Lorsque nous avons ouvert le profil de l’entreprise, nous avons commencé par une communication institutionnelle. Lors des premières tentatives, nous nous sommes concentrés sur la compréhension de qui a répondu et nous avons vu que les plus grands retours provenaient de professionnels ou d’aspirants, donc sur Instagram, nous avons concentré nos efforts sur cette division commerciale spécifique, en dédiant le profil Linkedin à la division industrielle “.

Les règles pour mettre en place une communication efficace

Le spécialiste du numérique poursuit: «Nous avons étudié les contenus et les avons calibrés sur notre audience, conscients qu’Instagram regorge de pâtissiers et restaurateurs de haut niveau qui s’expriment principalement en images». En résumé, il existe quatre types de communication étudiés par la société Suisio sur ce réseau social spécifique. Tout d’abord, les messages et les vidéos. Le matériel graphique est créé directement par l’entreprise, qui crée chaque année un catalogue de nouveaux produits. Lors de la séance photo, certaines images sont spécifiquement conçues pour s’intégrer dans le plan éditorial des réseaux sociaux et être programmées sous forme de posts pendant les différentes périodes de l’année. À cela s’ajoute le contenu vidéo, conçu pour montrer l’utilisation des produits de manière pratique. Un autre aspect est celui de la participation à des foires et événements importants dans le secteur, gérés par le biais de messages et d’histoires d’entreprise qui permettent à l’utilisateur de vivre «l’ici et maintenant». Parmi les outils les plus importants, il y a l’implication des ambassadeurs, c’est-à-dire des chefs et pâtissiers, des professionnels de l’industrie ou des personnes célèbres, qui utilisent les produits Pavoni pour créer des articles, des vidéos et des histoires de marque. «Dans ce cas particulier, il s’agissait de transférer des relations de travail consolidées vers les réseaux sociaux avec les plus grands noms de la restauration internationale – explique Valeria Rovetta, – tout en créant de nouvelles relations avec les soi-disant pionniers, ou ces professionnels qui de par leurs compétences professionnelles internationalement reconnues, ils peuvent être des amplificateurs de la qualité des produits ». C’est l’une des actions «sociales» fondamentales pour construire la marque, comme l’explique Valeria elle-même: «Quand un top mondial reconnaît la validité de votre produit et devient un témoignage, cela déclenche un échange entre égaux, reparlant à ses collègues avant le des gens qui l’admirent pour son travail ». Créer une ligne éditoriale efficace ne suffit pas. Pour tirer le meilleur parti des réseaux sociaux et d’Instagram en particulier, la communication doit être standardisée sur la base de hashtags efficaces et reconnus. “Nous avons fait un travail substantiel sur les hashtags, conscients du fait qu’ils sont le mot-clé avec lequel tous les contenus sont filtrés – explique Valeria, – Nous avons choisi un mot-clé institutionnel, #pavonitalia, deux des divisions #pavonipastry et #pavonohoreca pour “filtrer” les contenus en fonction de la profession et une plus familière comme #madeinpavoni qui est largement utilisée par les adeptes qui partagent des créations faites avec nos produits. En travaillant sur quelques mots-clés, il était plus facile de s’assurer qu’ils étaient bien compris et signalés sans créer de hashtags erronés ou incomplets ». Les premiers résultats ont été la visibilité et la confiance dans la marque , par contre une série concrète de contacts commerciaux directs a été déclenchée. Même la langue du profil Instagram, bien que réduite à quelques caractères. a été étudié en détail, en gardant à l’esprit certains points fixes, comme l’explique le spécialiste du numérique: «Nous sommes sur un réseau social, il fallait donc avant tout ne pas utiliser un langage trop rigide, mais on se tourne vers des professionnels, donc nous devons maintenir un bon mélange entre un langage technique et un langage plus familier ». L’utilisation de la langue ne doit pas non plus être sous-estimée, étant donné que l’audience des abonnés est internationale. Les posts sont en anglais, espagnol, italien et français, selon les statistiques de diffusion du profil, sans traduction car Instagram permet à chaque post de pouvoir cliquer sur le bouton “voir la traduction” ce qui rend redondant d’écrire la même phrase en plusieurs langues . Un autre aspect essentiel pour le succès de l’activité marketing sur Instagram réside dans le partage précis et opportun des publications et des histoires créées par d’autres. Certaines des règles de base de cette meilleure pratique sont la vitesse de réaction des tags et le partage avec les bons crédits. Enfin et surtout, l’importance des histoires, pour laquelle Valeria explique. Les événements publics ou l’utilisation de témoignages pour relancer votre produit sont les stratégies les plus efficaces pour ceux qui se tournent vers le web aussi comme canal de vente. Le responsable des stratégies sociales de l’entreprise bergamasque ajoute: “Jusqu’à présent, tout ce que nous avons réalisé est un résultat organique, non né de parrainages, même si nous n’excluons pas l’utilisation de cet outil dans un futur proche”. L’un des principaux éléments de cette relation réussie avec les médias sociaux réside en tout cas dans la qualité des échanges et des relations réelles nouées par l’entreprise avec les professionnels du secteur au fil des années d’activité. Le travail principal, en effet, était basé sur la transposition virtuelle et globale de relations concrètes qui permettaient d’élargir la zone de chalandise, atteignant un public plus large dans un temps plus court.

1 – Identifiez votre cible.

Le travail de communication via les canaux sociaux a commencé par un message et un contenu presque institutionnels.

Ce n’est que plus tard qu’il a été recalibré sur la cible telle que définie par les réponses reçues.

2 – Créez le bon post

Uniquement sur la base de ces informations, la langue et le type de poste ont été construits sur le public déjà présent (pâtissiers et restaurateurs à tous les niveaux) pour l’augmenter.

3 – Comment se crée une émotion

Quelques hashtags simples ont été définis , un institutionnel et un plus émotionnel, pour homogénéiser la communication. Lors des séances photo, des images pour le contenu social ont déjà été créées.

4 – La vidéo, un outil d’engagement Un mix calibré de posts et de vidéos a créé un taux d’engagement élevé. A quoi s’ajoute la communication avec des vidéos de haut niveau sur les produits et le re-partage de contenu généré par d’autres profils.

5 – Un ambassadeur pour valoriser la marque La collaboration de la marque a été signée avec des ambassadeurs spécifiques, des professionnels reconnus du secteur ou des créateurs de tendances qui font la promotion de la marque.

6 – Animar et médias sociaux, une stratégie gagnante La meilleure pratique dans la gestion des

réseaux sociaux est de partager à nouveau avec les bons tags pour fournir les bons crédits. La plupart des interactions avec les réseaux sociaux se font «en direct», ce qui permet une réponse rapide au rapport.

Y a-t-il aussi ceux qui ont déconseillé de s’engager dans cette voie?

Non recommandé peut-être pas, mais j’avoue que nous étions en quelque sorte parmi les pionniers. Mais cela ne nous a pas fait peur. J’ai décidé d’investir du temps et des ressources et les résultats obtenus nous permettent de croire encore plus.

A votre avis, quelle a été la valeur ajoutée qu’Instagram a apportée à votre marketing?

Nous avons tout de suite senti que les réseaux sociaux pouvaient être le nouveau moyen de positionner la marque et de présenter notre offre, en étant vraiment aux côtés des clients. Nous sommes passionnés par l’idée de pouvoir interagir avec eux rapidement, avec des investissements mesurables et un taux de rendement élevé. Notre stratégie pourrait vraiment être appliquée, avec une rapidité et une efficacité jamais rencontrées auparavant avec des moyens traditionnels et aujourd’hui, des années plus tard, nous ne pouvons être satisfaits que du choix effectué. Instagram s’est avéré être une pièce fonctionnelle et performante dans le plan stratégique plus large de l’entreprise, qui est basé sur l’internationalisation, l’amélioration des ressources humaines et l’innovation.

La stratégie Instagram: en six étapes ici commence une relation

A – Le calendrier numérique: visibilité tous les jours

Lors du tournage du catalogue annuel de produits, certains plans sont conçus pour être déjà aptes, en termes de format et de type, à être utilisés sur les réseaux sociaux, avec un certain planning.

B – Les teasers vidéo, le regard sur les produits

Tout comme les photos, les teasers vidéo sont réalisés au sein de l’entreprise pour montrer aux utilisateurs comment utiliser les produits et ce qu’ils permettent de faire. Ce sont toujours des courts métrages de quelques secondes.

C – Ambassadeur et trandsetter: la valeur du témoignage

Le meilleur pâtissier du monde Cédric Grolet démontre l’utilisation d’une ligne de produits créée en collaboration avec Pavoni, devenant ainsi un ambassadeur de la marque auprès de ses collègues et followers.

D – Republier et comment utiliser: l’influenceur qui définit les tendances

Le pâtissier américain Antonio Bachour est considéré comme l’un des meilleurs au monde selon le magazine «50best» et il a fait une histoire dans son laboratoire en utilisant une machine Pavoni.

E – Stand au salon Host Milano, lorsque l’entreprise est un événement

Pendant les salons et événements, la présence de l’entreprise est documentée en temps réel avec des photos et des vidéos montrant le stand et les personnalités qui y assistent pendant les jours du rendez-vous.

F – Récit avec appel à l’action, impliquant le client

Non seulement des histoires mais aussi des «appels à l’action» des utilisateurs, invités à découvrir à la fois la recette et comment et par qui le moule avec lequel elle a été réalisée a été utilisé.