Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit si je dis Ferrari? N’y pensez pas trop, ne cherchez pas trop dedéfinitions. Dites à haute voix les premiers mots qui vous viennent à l’esprit sans activer un processus rationnel «construit». Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit quand je dis Mercedes. Et si je dis Fiat? Nissan? Si vous voulez continuer cet exercice sympa, vous pouvez essayer Apple et Samsung. Ou avec Canale 5, RaiTre ou Fox Crime. Chacune de ces marques sera présente dans votre esprit d’une manière différente. Et pour différentes personnes (différentes cibles), cette perception peut varier en raison de: ce que ces marques sont réellement ou «font»; communication / marketing conçu ad hoc pour les différentes cibles; les différences subjectives de ces cibles, qui conditionnent la réception et le décodage des messages, l’évaluation et la traduction en perception. Ici, le POSITIONNEMENT (ou image de marque) est ce qui vous vient à l’esprit comme une impulsion en référence à une marque (ou une entreprise, une personne, etc.). Le positionnement est donc ce que l’entreprise / la marque est dans l’esprit du client. Le positionnement, en plus de l’identité perçue ( positionnement perçu ), définit également l’évaluation «comparative» que nous donnons d’une marque par rapport à une autre dans un secteur de produit spécifique ( positionnement concurrentiel ). Pour cette raison et pour les autres que vous découvrirez ci-dessous, le POSITIONNEMENT MARKETING est fondamental pour le succès de l’entreprise et représente le point de jonction entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel.
Qu’entend-on par positionnement?
Le concept de positionnement a été introduit par Jack Trout en 1969 avec son article Positioning est un jeu auquel les gens jouent sur le marché me-too d’aujourd’hui , suivi de deux articles écrits avec Al Ries et rassemblés dans le livre Positioning: The Battle For Your Mind 1981. Les concepts qu’ils ont formulés à la fin des années 1960 sont toujours considérés comme valables aujourd’hui. Mais c’est grâce à Philip Kotler, père du marketing moderne, que le positionnement est aujourd’hui l’un des principaux aspects sur lesquels baser les stratégies d’entreprise . Dans le livre Principles of Marketing, il explique que le processus d’achat peut être influencé par la manière dont les services et les marques sont «positionnés» dans l’esprit des consommateurs. Ceci se fait sur la base d’un » ensemble de perceptions, impressions et sensations relatives au produit par rapport aux offres de la concurrence « . Maintenant, imaginons que nous soyons propriétaire d’une boutique qui opère dans le secteur de l’électronique. Sur le marché, nous avons des concurrents directs et indirects, tels que les grands détaillants et le commerce électronique. Il est bien connu que ces derniers peuvent exploiter des économies d’échelle et de gamme qui leur permettent de conquérir la quasi-totalité du marché. Ils parviennent, en effet, à proposer une grande variété de produits à faible coût. De plus, grâce à leur présence de longue date et à l’utilisation des médias de masse, ils sont en mesure de s’enraciner profondément dans l’esprit des consommateurs et de créer un avantage concurrentiel significatif. Alors, comment concurrencer ces «géants» et s’imposer sur notre marché de référence? Grâce au positionnement et à la différenciation! Le positionnement définit : comment la marque / l’entreprise / la marque souhaite être perçue par les clients cibles; les lignes directrices sur lesquelles construire l’ensemble de l’identité et de l’offre de l’entreprise; pourquoi les clients cibles que nous ciblons devraient nous préférer. Ceci est valable dans le présent, dans le futur et aussi longtemps que possible. Conseil en marketing APICE
L’importance du positionnement
Le positionnement représente le lien entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel . C’est-à-dire entre l’analyse de marché et la segmentation et le choix des clients cibles et toutes les actions marketing à mettre en œuvre pour mettre en œuvre la stratégie et atteindre les objectifs marketing et de chiffre d’affaires. C’est un facteur très important car il permet de profiter des avantages concurrentiels découlant de la différenciation . La différenciation est le seul moyen d’être considéré comme différent de la concurrence pour satisfaire des besoins spécifiques, le seul moyen d’éviter d’utiliser le seul levier des prix pour augmenter les ventes. La guerre des prix, surtout si elle n’est pas de courte durée, n’apporte jamais de grands avantages en termes de chiffre d’affaires et de bénéfices pour l’entreprise. Cependant, le processus n’est pas aussi facile à appliquer qu’il y paraît. Le choix du positionnement est fondamental et pour esquisser une stratégie, vous devez d’abord répondre à ces questions:
FACTEURS DISTINCTIFS DE LA MARQUE
Quelles sont les caractéristiques et / ou avantages distinctifs, réels ou perçus, d’un produit / marque / marque / entreprise qui suscitent une réaction favorable de la part des clients?
POSITION DES CONCURRENTS PAR RAPPORT AUX FACTEURS DISTINCTIFS
Comment les différentes entreprises concurrentes sont-elles perçues au regard de ces particularités?
POSITIONNEMENT OPTIMAL
Quelle est la meilleure position à occuper, compte tenu des attentes des clients potentiels et des postes déjà occupés par la concurrence?
DÉCISIONS OPTIMALES DE POSITIONNEMENT
Quels sont les outils marketing les plus appropriés pour pourvoir et défendre ce poste?
Après avoir répondu à ces questions, nous aurons certainement une image plus complète. De cette manière, nous pourrons comprendre quelle est la manière d’atteindre l’objectif fixé.
L’importance du positionnement: un exemple pratique
Revenons donc à notre magasin d’électronique. Le principal problème rencontré sur le marché est la présence de concurrents indirects très structurés. Notre objectif est de comprendre comment nous différencier de ces derniers pour mieux rivaliser. Pour ce faire, vous devez: comprendre quelles sont nos forces / caractéristiques distinctives par rapport à la concurrence; vérifier leur importance et leur perception par les clients et leur fonctionnement par rapport à la (plus grande) satisfaction de nos clients cibles. Nous pouvons maintenant procéder à l’analyse de la position des concurrents par rapport à nos facteurs distinctifs. L’objectif est d’identifier les éléments de discontinuité sur lesquels baser la stratégie d’entreprise.Une fois les facteurs discriminants établis, un positionnement est choisi et l’argumentation la plus pertinente et la plus crédible est identifiée pour le justifier. De plus, il est nécessaire de vérifier si la marque a la personnalité requise pour atteindre le positionnement souhaité aux yeux des clients-utilisateurs. Dans notre cas, un facteur de différenciation pourrait être la disponibilité et la qualité de l’assistance. En effet, contrairement à la grande distribution et au e-commerce, nous pouvons suivre les clients plus attentivement et les accompagner lors de leurs achats.
Positionnement recherché et positionnement perçu
Ce qui est étudié à la table ne coïncide pas toujours avec les résultats attendus. Ici vient la capacité de comprendre les indices fournis par le marché et de les adapter à notre stratégie. Vous ne devriez jamais aller sur le champ de bataille, pas avant d’avoir gagné la guerre sur papier. La bonne nouvelle est que vous pouvez apprendre le marketing en une heure… la mauvaise nouvelle est qu’il faut toute une vie pour le perfectionner.
Réalisation du positionnement perçu – Comment obtenir le positionnement souhaité?
Le positionnement recherché ne coïncide jamais «spontanément» avec le positionnement perçu par les consommateurs. À cet égard, une action de marketing opérationnel planifiée, coordonnée et claire est nécessaire . Pour tenter de minimiser cet écart, il faut s’assurer qu’il y a la bonne cohérence entre le positionnement recherché et les variables du mix marketing: prix, distribution, communication, packaging, services, etc. Avoir une définition claire du positionnement perçu aide et facilite les activités de marketing opérationnel. Si je sais comment les clients me perçoivent, je peux utiliser la communication pour changer leur vision de l’entreprise. Il est important de définir le positionnement recherché et de s’assurer que toutes les activités sont réalisées dans sa fonction. Plus vous pourrez combler cet écart, plus il vous sera facile de réussir en affaires.
Positionnement recherché et positionnement perçu: un exemple pratique
Revenons à notre exemple. Après avoir défini la haute qualité du service client comme un facteur de différenciation possible, notre objectif est de le communiquer efficacement aux clients. Comment faire? Apparemment, cela pourrait être simple mais en réalité toutes les activités opérationnelles doivent être cohérentes avec le positionnement recherché . Tout d’abord, je dois vérifier que je suis vraiment en mesure d’offrir un service d’assistance de haute qualité. Et cela à la fois dans le présent et dans le futur. Par exemple, je dois continuer à investir dans la mise à jour et la formation des vendeurs. Ou j’ai besoin de systèmes efficaces de recherche et de sélection de nouveaux commerciaux pour identifier les profils appropriés, etc. Donc, après la mise en place du service, je dois communiquer et laisser les clients cibles percevoir cette différence . À la fois en dehors du magasin (via la communication hors ligne et, surtout, via celui en ligne) et à l’intérieur du magasin. En communiquant, je devrai prêter attention non seulement au contenu du message ( » avec nous, vous pouvez trouver une aide à la vente « ) mais aussi à la forme et au style du message et de la communication: l’efficacité de toute notre communication dépend de la qualité et cohérence de la stratégie de communication . Transformer le positionnement recherché ( tel que je veux être perçu par ma cible ) en un positionnement perçu ( tel que je suis réellement perçu par ma cible ) est déjà très difficile si vous avez un marketing opérationnel planifié, spécialisé et organisé. Et encore moins si l’entreprise ne l’a pas! Le marché doit toujours être considéré comme une entité changeante : les concurrents changent, les préférences des consommateurs changent, les conditions socio-économiques changent, etc.
Cela a deux conséquences:
Il est essentiel d’ obtenir le positionnement souhaité de manière efficace, efficiente et rapide , avant qu’il ne devienne obsolète ou non rentable. Nous devons constamment surveiller le positionnement , pour être considéré comme une entité dynamique et non statique, apportant des changements et des améliorations, en vue du client cible pour réduire le risque que le client nous remplace, nous licencie. Comme l’a dit le fondateur de Walmart, Sam Walton: « Il n’y a qu’un seul chef suprême: le client. Le client peut licencier tout le monde dans l’entreprise, du président au président, simplement en dépensant son argent ailleurs »
APICE, votre partenaire du succès
Le marketing joue un rôle clé dans les processus métier. Ce n’est que par la connaissance, la méthode et surtout la planification que le positionnement souhaité peut être atteint et, s’il est le bon, le succès. APICE grâce aux nombreuses années d’expérience de son personnel est en mesure de fournir un conseil 360 ° hautement spécialisé pour vous accompagner dans l’atteinte de vos objectifs. La méthode utilisée pour définir le positionnement suit des règles strictes basées sur les compétences acquises au fil des années. Notre mission est d’assurer la cohérence entre la planification et les activités opérationnelles afin d’ obtenir des résultats dans les plus brefs délais . Les professionnels de l’APICE étudient et définissent le positionnement avec leurs clients dès les premières étapes, pour mieux intégrer les connaissances et valoriser les caractéristiques des entreprises. La phase de mise en œuvre suit toujours l’analyse et la planification, où nos spécialistes jouent un rôle central et sont capables de transformer les indications stratégiques en actions opérationnelles. De plus, grâce aux activités de contrôle et d’évaluation, l’APICE surveille en permanence les objectifs atteints et est en mesure d’affiner la stratégie là où elle était nécessaire. Au fil des années, nous avons aidé de nombreuses entreprises, locales et internationales, à définir leur positionnement et à réussir.